11月14日，李佳琦直播間雙11圓滿收官。今年雙11期間，李佳琦直播間整體銷量保持穩健增長，美妝、時尚、食品等多個品類表現搶眼，國貨品牌銷量占比顯著提升。
這是李佳琦直播間的第十個雙11。走過十年，這個被視為行業風向標的直播間，其鏡頭內外的變化，不僅記錄了一個直播間的成長歷程，更折射出中國消費市場的變遷：消費者追求的已不僅是商品，更是情緒共鳴與理性決策的平衡，對直播間的期待也從單純的“促銷場”向多維的“價值場”升級。
“像追劇一樣看直播”，情緒價值成新剛需
“今年雙11，我不僅買了超多好東西，還‘追’完了李佳琦的‘駕考連續劇’。”一位李佳琦直播間用戶表示，李佳琦在直播時分享學車、考駕照的曲折經歷，引發了大家的集體“追更”和調侃，這也是李佳琦直播間獨特的魅力所在。對許多用戶而言，直播間早已超越了購物場景，成為一種沉浸式的陪伴和快樂來源。“在家沒事就打開當背景音，聽著就像老朋友在聊天，非常減壓。”
這正是當下消費者對直播間的新期待。走過以“低價囤貨”為核心的早期階段，如今，能提供“快樂購物”體驗和“情緒價值”的直播間正脫穎而出。李佳琦直播間里不時上演的“生活小劇場”、奈娃家族萌寵的互動以及主播之間的趣味對話，都成了用戶津津樂道的“綜藝片段”。這種強烈的“活人感”與陪伴感，被視為對抗AI直播標準化腳本和數字人直播的核心競爭力。
更為關鍵的是，這種情感聯結能迅速轉化為對用戶訴求的實際響應。在今年雙11前夕的一場直播中，李佳琦使用大容量透明水桶演示洗衣液使用方法時，立即有消費者在評論區表達“想要這個桶”。這一需求被李佳琦直播間團隊迅速捕捉并推動品牌方落地。雙11期間，寶潔推出的定制版透明桶贈品套裝一經上架便迅速售罄。“我們的聲音真的被聽見了”許多用戶在社交平臺感慨，“這種感覺比省幾塊錢更讓人滿意。”從情感共鳴到實用需求的完整閉環，正在不斷深化直播間與用戶之間的信任紐帶。
“功課型消費”崛起，直播間化身“選購顧問”
走過十年雙11，消費者的決策模式呈現出從沖動消費向理性購物的顯著轉變。雖然雙11仍然是年度購物的重要節點，但盲目囤貨行為明顯減少，“按需購買”和“質價比”為核心考量因素。
“比起‘OMG買它’，我更需要他告訴我‘為什么買它’。”一位長期關注直播間的消費者表示，她現在更看重直播間對產品成分、適用場景及不同品牌差異的深度解讀。李佳琦直播間近年來不斷加強的“內容科普”屬性，如開設“李佳琦小課堂”等，恰好滿足了這一需求，幫助消費者在信息過載中實現“科學購買”和“前置篩選”。值得信賴的專業選品團隊、嚴格的選品機制，以及今年雙11期間再度升級的“小課堂”內容，都讓消費者在購物決策時更有底氣。
李佳琦直播間還聯合品牌方，優化產品策略，讓雙11“囤貨”更科學便利。繼此前與悅鮮活合作推出分期發貨的奶卡之后，今年雙11，李佳琦直播間又與許翠花共同推出貓砂卡，以“虛擬發貨、按需履約”的模式解決了寵物主囤貨痛點，收獲了眾多養寵用戶的一致好評。
直播間價值重構：從“促銷場”到“價值場”
對品牌方而言，參與雙11的目標已不再局限于沖擊銷量，更重要的是借助直播間的影響力，將新品理念和品牌故事精準傳達，實現高效率的品牌價值傳遞。
事實上，雙11已成為許多品牌發布年度新品的“首發陣地”。李佳琦直播間通過其專業的講解和展示能力，幫新品完成初步的市場認知和用戶積累，為品牌的長線發展注入動力。今年雙11，百雀羚靈玉面霜、函得仕膠原發膜、同頻澄凈次拋等新品就在李佳琦直播間亮相，展示出獨特的產品理念和新技術，成功樹立了品牌在細分領域的專業形象。
回顧十年雙11，李佳琦直播間與眾多國貨品牌的同頻共振尤為明顯。今年雙11，李佳琦直播間上架國貨品牌數量持續增長，多個國貨品牌實現了銷量與聲量的突破。例如，主攻X肽成分研究的國貨護膚品牌韓束、品質與設計感兼具的國貨羽絨服品牌高梵，都穩居品類銷量榜前列，并通過直播間實現了品牌認知的全面升級。李佳琦直播間的價值也已超越單純的“促銷場”，升級為綜合性的“價值場”。
如今，直播電商已從最初的探索嘗試，演變成雙11大促的主陣地，成為激發消費潛力、釋放市場活力的新動能。能夠持續創造情感與實用雙重價值、引領健康消費文化的頭部直播間，其不可替代性正愈發凸顯。正如李佳琦直播間的角色，已經從單純的“流量入口”和“銷售渠道”，演變為集情感連接、消費決策輔助、品牌價值傳遞于一體的綜合平臺。下一個十年，直播電商的故事，將圍繞“深度”與“價值”繼續書寫。
（王多樂）
